打造“超级战舰”,粮油公用品牌强势崛起

2019-07-29
 
打造“超级战舰”,粮油公用品牌强势崛起

粮油公用品牌如超级战舰浮出水面,为体系内的企业和产品集体背书。你怎么看?以下为作者个人的观察与思考,难免偏颇,欢迎指正。

2017年中央一号文件首提“推进区域农产品公用品牌建设,支持地方以优势企业和行业协会为依托打造区域特色品牌”。粮油业作为农产品第一大类别,成为区域公用品牌建设的重头戏。地方政府纷纷出台打造区域粮油品牌的“路线图”。其中省一级先行先试,涉及到食用油品类的主要有以下四大“超级战舰”:

荆 楚 大 地

打造“超级战舰”,粮油公用品牌强势崛起

“荆楚大地”商标所有权归属湖北省粮食行业协会,由协会管理并授权各符合要求的企业和产品使用。在湖北省粮食局的主导下,全省21家大型粮油加工、商贸流通企业组建了“湖北荆楚粮油股份有限公司”。“荆楚大地”公用品牌由荆楚公司统一运作。

齐 鲁 粮 油

打造“超级战舰”,粮油公用品牌强势崛起

“齐鲁粮油”商标注册方为山东省粮食和物资储备局下属机构。山东省级财政政策助力“齐鲁粮油”品牌建设,将组建面粉、花生油产业,制定和完善优质粮油团体标准体系,吸收符合团体标准的粮油企业产品,整合进入公用粮油品牌。

天 府 菜 油

打造“超级战舰”,粮油公用品牌强势崛起

“天府菜油”是四川省粮食行业协会注册的商标。去年四川省财政厅、省粮食局、省农业厅携手制定了《四川省“天府菜油”行动实施方案》,省粮食行业协会发起成立了天府菜油产业创新,已有油脂加工企业、销售企业、科研院校等20家单位加入,获得授权使用“天府菜油”品牌。

湖 南 茶 油

打造“超级战舰”,粮油公用品牌强势崛起

“湖南茶油”的注册方为湖南省油茶产业协会,制定并颁布实施了《湖南茶油团体标准》,只有符合标准才能使用“湖南茶油”标识,聘任知名主持人汪涵为宣传大使,现已授权金浩、大三湘、山润、贵太太、林之神、中联天地等油茶龙头企业使用品牌。


什么是粮油区域公用品牌?通常具有三大特性

一、一般建立在区域内独特自然资源或产业资源的基础上,即借助区域内的农产品资源优势。比如湖南的茶油就闻名全国;

二、权益为区域内相关机构、企业等所有主体共同所有;

三、占据特殊的消费者心智资源。区域公用品牌往往是某个地方对外宣传的名片。比如八大菜系的川菜必须使用四川的浓香菜籽油才算正宗。

打造“超级战舰”,粮油公用品牌强势崛起

粮油区域公用品牌的发展模式各具特点


打造“超级战舰”,粮油公用品牌强势崛起


据专家模型,按政府介入程度(美高梅娱乐手机版官网化程度)的高低,涵盖品类的众寡,参与的企业数量多少,可将区域公用品牌发展模式分为八大类(略),现阶段粮油品牌大致可归为其中的四类:

  • 湖北模式政府主导、品类多样、企业众多;
地方政府深度参与“荆楚大地”品牌打造的全过程,涵盖农产品和连锁渠道品牌两大类,其中农产品涵盖大米、食用油、粗粮等全品类。有多达21家企业共享荆楚大地品牌。
  • 四川模式:政府主导、品类单一、企业众多
四川菜籽油品牌虽多,但群龙无首。地方政府是目前推动天府菜籽扬帆出海、走出四川的主导力量。
打造“超级战舰”,粮油公用品牌强势崛起

  • 湖南模式:企业主导、品类单一、企业众多;
湖南也是中国粮油品牌的发源地。金浩、贵太太、道道全、金健、长康是其中的佼佼者。湖南茶油在全国也颇有影响力。茶油品牌呈现百花齐放百家争鸣的态势。
  • 山东模式:企业主导、品类多样、企业众多;
山东是粮油产出大省,也是粮油品牌强省。山东诞生了鲁花、西王、长寿花等众多全国知名粮油品牌。

一般来说,企业主导优于政府主导,单一品类胜过多样品类,所以笔者个人认为,就品牌发展模式而言,湖南模式>山东模式>四川模式二>湖北模式。

区域公用品牌在政府的倡导下、在企业的追随下、在媒体的推波助澜下,呈现出一派红红火火方兴未艾的势头,但其固有的内在短板也需克服。

  • 共用品牌难追责

经济学中有个“公地悲剧”的概念,大意是在有一块产权不明确的且产出有限的公共草场,每一位牧民会倾向过度放牧,人人只顾自己的利益而不顾及公共的利益,最后会导致草场退化毁坏,所有羊群都因无草可吃而饿死,最终每个人的利益都会受损。

比如阳澄湖大闸蟹、东北五常大米都上演过“公地悲剧”,洗澡蟹、假五常满世界全是。

公用品牌是一块肥肉,是一把大伞,人人都可以在伞下遮风挡雨大口吃肉而不用买伞、撑伞、护伞、修伞。

  • 贪大求全不聚焦

定位理论认为企业竞争的战场不在货架、也不在美高梅娱乐手机版官网、更不在渠道,而在顾客的心智之中。

企图用一个品牌囊括所有的粮油品类,最后将导致资源分散,战略失焦,消费者站在琳琅满目的产品前也会一头雾水,还是不知道该选择谁的。

新兴品牌最忌贪大求全,一上来就搞全品类、全产业链运作,实乃品牌之所大忌。定位理论最重要的原则就是聚焦。战略是取舍的艺术,什么都想兜进来,可能最后什么都兜不住。

  • 龙头缺位少主体

一个品类的崛起常常源于一个品牌的崛起,而一个品牌的兴盛必然会带来头部企业的崛起。因为鲁花,我们熟悉了花生油;因为西王、长寿花、我们认识了玉米油;因为金沙河我们知道了河北面粉。

没有大老哥号召的品类是不成熟的品类,而大部分品类发展到最后,往往会由几家品牌寡头分而治之,甚至一家独大。

区域品牌主体之间具有不同的目标,实现各自目标时可能与公用品牌的目标不一致甚至冲突。

  • 品牌打造少经验

如今品牌已进入大数据、粉丝、网络新零售时代,区域公用品牌运营常用的还是老套的“三板斧”:电视+粮油展会+品牌推介会,热热闹闹但乏善可陈。

当然有的也积极运用了微博、抖音等新媒体,“段位”仍有待提高。

政府或协会对于美高梅娱乐手机版官网,毕竟不是专业选手;外聘的专家和外包的第三方机构治理也未必能达到效率最大、效果最优。

打造“超级战舰”,粮油公用品牌强势崛起

打造一流粮油区域公用品牌(以小包装油为例)

笔者认为,做好粮油公用品牌的前提是:立足的品类要有足够美高梅娱乐手机版官网容量并且暂无领导品牌。

作为粮油行业最早进行品牌化运作、品牌发育程度最高的食用油品类,留给后来者的机会已经不多。

金龙鱼、福临门掌控了小包装油美高梅娱乐手机版官网半壁江山,鲁花、长寿花、西王、多力在花生油、玉米油、葵花油等成熟品类独占鳌头;道道全、九三、金鼎等强势品牌也不容小觑。

亚麻籽油、核桃油、芝麻油等小众油种虽利润较高适合品牌化运作,但奈何体量太小,较难支撑一省一市的龙头企业做大做强;美高梅娱乐手机版官网容量足够大、利润也足够支撑品牌化运作、消费者认可度较高、目前尚无领导品牌的食用油品类就剩下了菜籽油和茶籽油。

四川和湖南根据各自的资源禀赋,分别卡位菜籽油和茶籽油品类,找准了定位,走对了关键的第一步。

笔者认为,食用油区域公用品牌若要走出小区域,迈向全国的大美高梅娱乐手机版官网,需走好以下“八步路”。

第一步:找准一个品类精准定位;
第二步:组建一家企业联合体统一主体,打造一支专业队伍;
第三步:推出一款战略大单品定向爆破;
第四步:取好一个名字、叫响一句口号、找对一位代言,整合传播;
第五步:建立一处战略根据地稳固后方,待后方稳固后再逐省逐市堡垒推进;
第六步:建立区域大粮油品类生态,共享业务员、共享经销商、共同促销,联合出海;
第七步:利用现有区域内渠道资源或构建区域内粮油流通连锁体系定点销售;
第八步:适当延伸产业链赚取全链路利润,构建强大的护城河,以辅业服务主业,以主业辐射辅业,相辅相成。
打造“超级战舰”,粮油公用品牌强势崛起

区域粮油公用品牌建设是推动粮食产业高质量发展、促进粮食供给侧结构性改革的重要抓手,任何形式的探索和实践,都是有意义的,都值得尊敬。

据了解,安徽、浙江等不少地区正在积极酝酿、培育新的粮油区域品牌,应尽可能选对路径,真正能在口碑、美高梅娱乐手机版官网接受度、产业带动力等方面干出实效,开创粮油品牌百花争艳、 千帆竞发的新局面。


油讯原创 作者:中储粮油卖油翁


相关品牌

 

美高梅国际娱乐官网